En grundläggande distinktion att göra när det gäller nya distributionskanaler är den mellan de kanaler som marknadsför innehåll och de kanaler som faktiskt är innehållet i sig. I traditionella termer kan man jämföra detta med löpsedeln för en tidning och tidningen i sig. En löpsedel driver försäljning av tidningen och utelämnar så pass mycket information att betraktaren förväntas köpa tidningen om rubrikerna är tillräckligt starka.
På internet är dock denna distinktion inte längre lika självklar. För att använda sig av just löpsedlar så är ett av en tidnings största tillförda värden just nyhetsvärdering, redaktören som avgör vad som är en toppnyhet och vad som inte platsar. Detta är en del av själva tidningsprodukten och har ett värde helt fristående från vad som sedan står i tidningen. Med denna ”löpsedel”-information kan externa tjänster, i vad som ser ut som marknadsföring av tidningen, faktiskt skapa ett mervärde helt fristående från tidningen.
Google News är det kanske mest uppmärksammade fallet av detta där Google inte distribuerar vidare tidningarnas innehåll men däremot deras rubriker. Genom att använda sig av tidningarnas nyhetsvärdering kan Google sedan presentera en överblick av vad som händer i världen för sina besökare. Vad som var en löpsedel har följaktligen fått ett värde i sig självt och är egentligen en form av distribution av tidningens innehåll.
Den avgörande skillnaden mellan distribution och marknadsföring av innehåll ligger i hur tidningarna bör arbeta med dem. Ren marknadsföring av innehåll bör man självklart arbeta för att underlätta, kanske till och med betala för. Distribution av innehåll bör man istället utarbeta modeller för att dela intäkterna av eller arbeta för att själv återta kontroll av kedjan.
