Internet som disruptiv kraft på annonsmarknaden

Något som ofta förbises är att mängden pengar företag spenderar på marknadsföring inte är relaterad till strukturförändringar i tidningsbranschen, utan till ekonomin i stort och konjunkturen (samt tusentals mindre faktorer som vi bara kan gissa oss till, som att högre levnadsstandard leder till mer marknadsföringskostnader inbakade i produktpriser när varumärken blir viktigare).

Internet har alltså inte gjort att den totala mängden spenderade marknadsföringspengar minskat, de har bara flyttat till nya kanaler.

Exakt var de har hamnat, och hur de fortfarande rör sig kräver en djupdykning i siffrorna kring medieinvesteringar  (tex. från IRM) och en hel del funderande kring framtiden. En sak är i varje fall säker, och det är att internet marscherar starkt framåt som annonskanal för traditionella annonser, men även för helt nya annonslösningar som inte självklart fungerar som de gamla.

Några tydliga tecken är i varje fall:

  • Annonspengarna sprider sig bredare på internet än vad de gör i andra kanaler (antalet tv-kanaler och dagstidningar är ganska begränsat om man jämför med antalet webbplatser)
  • Annonsörerna hittar nya lösningar som förändrar förutsättningar för annonsering, som t.ex. sökordsannonsering på Google (läs på SSBD om hur just dessa är annorlunda än andra annonser)
  • Sociala medier gör att företagen koncentrerar mer annonspengar på att producera egna destinationer i form av kampanjwebbar, virala filmsnuttar osv, här fokuseras resurserna på att bygga istället för att nå ut och synas (att synas är gratis om materialet är tillräckligt intressant). Detta innebär att pengar flyttar från de som bygger traditionella annonsmiljöer till webb och PR-byråer.

Det har alltid pågått en kamp mellan mediekanaler för att locka annonsörer med skilda prisnivåer, möjligheter till rich media (översättning någon?),interaktivitet osv. Precis som radion och TVn på sin tid är internet en disruptiv kraft som skakar upp den rådande balansen och tvingar alla inblandade att justera sina erbjudanden mot annonsörerna.

Självklart kommer intäkterna från onlineannonsering gå upp när marknaden mognar och lösningarna blir bättre (bättre målgruppsbilder, beteendeprofiler osv). Jag har dock själv mycket svårt att se tidningarnas räddning där. Internet som annonsmiljö bär helt enkelt med sig en mängd förändrade förutsättningar som inte kommer kunna pareras med bättre betalt per besökare, även om det självklart blir en del av lösningen.

blog comments powered by Disqus