Disruptive Technologies: Catching the Wave

Disruptive Technologies: Catching the Wave gav upphov till begreppet disruptiv tekonologi redan 1995 och ger en fascinerande inblick i hur historien upprepar sig, många av de exempel som tas upp i artikeln går att lägga som ett karbonpapper över dagens reaktioner från tidningshusen när de bemöter internet som disruptiv kraft.

Fokus i artikeln är att framgångsrika företag ofta är allt för bra på att tillfredsställa sina kunder. De vet precis vad kunden vill ha och de är snabba på att implementera inkrementella förändringar för att kunna konkurrera med just sitt erbjudande. I kontrast till denna, ofta lukrativa affär, står det nya som representeras av den disruptiva teknologin. Där är marknaden ofta till en början obefintlig, kundsegmenten svårdefinierade och ofta lever inte denna produkt alls upp till kundernas förväntningar. När den nya tekniken väl är etablerad är det dock försent att hoppa på tåget, andra aktörer har redan hunnit gå in och etablera starka positioner (Facebook?, Google?).

[disruptive technologies] have two important characteristics: First, they typically present a different package of performance attributes – ones that, at least at the outset, are not valued by existing customers. Second, the performance attributes that existing customers do value improve at such a rapid rate that the new technology can later invade those established markets.

Allt är dock inte hopplöst, artikeln bjuder även på ett antal strategier för etablerade företag att bemöta en disruptiv kraft. Något av det mest intressanta här är behovet av att frikoppla resurser från den befintliga verksamheten och låta dem arbeta för att möta den nya marknaden, ”We needed to launch in an environment in which everybody got excited about a $50 000 order, In Minneapolis, you needed a $1 million order to turn anyone’s head”.

Let start-ups – either ones the company funds or others with no connection to the company – conduct the experiments. Small, hungry organizations are good at placing economical bets, rolling with the punches, and agiley changing product and market strategies in response to feedback from initial forays into the market

Intressanta exempel är hur Apple använde Apple 1 för att testa marknaden och sedan lansera Apple 2 som blev en stor succé medan ett etablerat Apple dömde ut Newton (Apples PDA) som ett misslyckande (trots bättre försäljningssiffror än Apple 1!). Skillnaden i perspektiv berodde helt enkelt på att Apple gått från ett litet uppstartsföretag till ett storföretag med etablerade kostnader, marknadsandelar osv. vilket fick Newton att te sig obetydlig.

Tidningshusen har dock varit i framkant denna gång och tidigt arbetat med denna typ av strategi (se t.ex. Bonnier R&D och tidigare Mindpark). Något som lett till en viss spänning mellan de som försvarar den gamla verksamheten (Elitism största hotet mot mediernas överlevnad) och de som arbetar i de nya organisationerna (Hör upp, medierevisionister: Här är lite siffror på eländet.).

Frågan är nu var vi står idag, hur långt etablerat är egentligen internet som disruptiv teknologi och distributionskanal? Internet är även på många sätt annorlunda än tidigare disruptiva teknologier, dels kostnadsmässigt där möjlighet öppnas för nästintill obegränsat experimenterande, men även intäktsmässigt där mycket fortfarande är osagt.

Disruptive Technologies: Catching the Wave av Joseph L. Bowe och Clayton M. Christensen är en artikel i Harvard Business Review Jan-Feb 1995.

  • @martin, absolut fascinerande! Det finns en slags växelverkan mellan inkrementell förändring och stora tekniska landvinningar. Detta samspel verkar upprepa sig i nästan all utveckling, vi gnatar på och utvecklar en produkt så långt det är lönt för att sedan plötsligt hoppa på tåget med nästa generations produkt.

    Det häftiga är alla effekter detta får på företag och affärsmodeller, varje sådant här hopp är ju en möjlighet för nya aktörer att slå sig in på marknaden.

  • Intressant läsning. Har läst lite om disruptiva innovationer i min utbildning. Det är fascinerande, precis som du skriver, att historien hela tiden upprepar sig.

blog comments powered by Disqus