Ofta får jag intrycket att universiteten lär ut gårdagens sanningar och många klagar på att den verklighet de lärt sig om inte motsvarar den de möter när de kommer ut i arbetslivet.
Den självklara anledningen till detta är att det tar tid för idéer att få fäste och att majoriteten av de koncept och idéer man tar del av under sin utbildning faktiskt tagit form innan internet gjorde entré. Jag har inga illusioner om att alla delar den uppfattningen, men i mina ögon möblerar internet om många av åtminstone marknadsföringens grundkoncept.
”Evolving…” är en riktigt intressant artikel av just denna anledning. Här tittar man inte bakåt, utan samlar de senaste hundra årens idéer om produkter och tjänster för att försöka bena ut vart begreppen är på väg. Koncepten man landar i hamnar en bra bit framför många moderna företag och anmärkningsvärt mycket i linje med förutsättningar som skapats just genom internets intåg.
Huvudtemat i tankarna om en ny logik för marknadsföring utgår från Levits Marketing Myopia som på sin tid (1960) ändrade företagens synsätt där flygbolag slutade sälja flygresor och började sälja transport medan borrtillverkare slutade sälja borrar och började sälja hål i väggen.
Historiskt har tanken om en produkt gått från att vara helt produktfixerad (ett perspektiv från 1800-talet), via en produkt med tillhörande tjänster (ungefär här någonstans ligger utbildningen i marknadsföring med ”den utökade produkten”, dessa tankar blev populära på 1980-talet) till att i den nya logiken se den fysiska produkten enbart som en bärare av tjänster.
Denna logik får flera intressanta konsekvenser för hur man ser på både företag och kunder. Promotion blir till dialog (en tjänst innebär en form av relation och interaktion från båda parter medan en ren produkt saknar detta), produkter och erbjudanden blir till upplevelser (värdet skapas av användaren som konsumerar tjänsten) osv.
Det jag fastnat mest för i detta perspektiv är hur värde realiseras först när tjänsten konsumeras. Det innebär att man går ifrån den gamla tanken om värdekedjor där varje steg i produktionen av en produkt lägger till värde till nästa steg för att sedan leverera en ”värdeladdad” produkt till slutkund. Istället arbetar alla i värdenätverket för att skapa ett värdeerbjudande till slutkunden där värdet av tjänsten är helt beroende av slutkonsumentens medproduktion av detta. En bil som produceras men aldrig säljs har genom detta en stor värdepotential och kan vara ett intressant värdeerbjudande, men så länge ingen konsumerar upplevelsen av bilen realiseras aldrig detta värde.
Ytterligare intressant blir denna artikel av den iterativa forskningsprocess som Vargo & Lusch tillämpar. Traditionellt i forskningsvärlden presenterar man sin artikel och hoppas sedan att den börjar leva sitt eget lilla liv med rikligt av referenser. Här har man istället arbetat med en iterativ process för att samla den akademiska världens tankar och reflektioner kring denna nya marknadsföringslogik och publicerat ett flertal uppföljande artiklar där man bemött kritik och utvecklat konceptet ytterligare. Något ganska snarlikt min ambition med denna blogg där jag hoppas kontinuerligt kunna få input och feedback på mina tankar under själva skapandeprocessen.
Att förstå tidningarnas erbjudande kommer vara en viktig grundsten i mitt fortsatta arbete, någonstans där man ser papperstidningen bara som en bärare av en tjänst (ett värdeerbjudande) hoppas jag kunna komma närmre vad detta värde egentligen är och hur det påverkas av en flytt ut på internet.
Evolving to a New Dominant Logic for Marketing är en artikel av Stephen L. Vargo och Robert F. Lusch från Journal of marketing vol. 68 (Jan 2004).
För att utveckla begreppet servicedominerad logik har man bland annat även publicerat Service-dominant logic: reactions, reflections and refinements (Sage publications 2006 vol 6(3))
