Distribution och intäkter i nya medier

För att angripa tidningskrisen och närma sig en förståelse för hur internet påverkar tidningsbranschen krävs två insikter. Jag har valt att börja i historien, både radion och TVns intåg erbjuder intressanta fallstudier över tidigare krafter på annonsmarknaden och mediekonsumtionen som tidningsbranschen fått ta sig ann. Utöver historien krävs även en förståelse för tidningsekonomi, och framförallt intäktssidan av denna.

Tidningsekonomi kan dock se väldigt annorlunda ut beroende av vilken typ av tidning vi tittar på. Kvällspress drivs till stor del av lösnummerförsäljning (inklusive DVDer, böcker, reseguider osv) men har även en viktig intäkt i annonser, morgontidningarna är dominerade av annonsförsäljningen men skulle inte klara sig utan prenumerationsintäkterna. Parallellt med dessa har vi gratistidningarna som helt baserar sin affär på annonser.

Helt klart är i varje fall att tidningarna haft det svårt under en längre tid, alla drabbas de av förändrade annonsörs- och användarbeteenden. Som syns av grafen nedan började även nedgången i upplaga långt innan internet blev allmängods (grafen visar upplageutvecklingen för olika tidningstyper med bas i upplagan 1980, den tar dock inte in gratistidningarnas upplagor). I uppsatsen har jag valt att helt fokusera på morgontidningarnas situation men i mina slutsatser fokusera på det som är generaliserbart till att gälla även andra tidningstyper.

För att skapa en representativ bild av olika organisationer och strategier har jag valt att studera den största morgontidningen i var och en av Sveriges tre största tidningshus. De tre största tidningshusen inom Svensk dagspress 2008 var Bonnier (26,3% av marknaden), Stampenkoncernen (23,7% av marknaden) och Schibsted (13,8% av marknaden). Tillsammans stod dessa tre för 63,8% av intäkterna inom den Svenska dagspressen vilket motsvarade 13 770 Mkr (totalt genererade dagspressen 21 561 Mkr 2008).

De största morgontidningarna inom dessa tre respektive tidningshus (snittupplaga 2008 inom parantes) är Dagens Nyheter (377 500, Bonnier), Göteborgs-Posten (243 800, Stampenkoncernen) samt Svenska Dagbladet (194 800, Schibsted).

Så vänta er att höra en hel del mer om dessa framöver =)

De senaste dagarna har jag tittat en hel del i gamla årsredovisningar från våra tre största morgontidningar, DN, GP och SvD. Redovisningsmetoderna är lite olika mellan tidningarna och det faktum att samtliga är företag i större koncerner gör det svårt att härleda intäkter och kostnader (t.ex. är SvD den enda av de tre som särredovisar intäkterna från webben).

Tanken med att sammanställa data ur årsredovisningarna är att skapa en bättre bild av vad en morgontidning är och hur tidningsekonomi fungerar. Fokus har legat på intäktssidan men jag har även tagit mig en titt på kostnaderna. Kostnaderna är dock svårare att följa då de kommer från så många håll att de oundvikligen klumpas ihop. Personalkostnader redovisas iaf separat för samtliga tidningarna och GP & SvD redovisar även sina distributionskostnader separat.

Det är dock viktigt att notera att personalkostnader inte alls behöver vara något slags mått på hur mycket resurser som läggs på personal hos en morgontidning, ett fall i personalkostnader kan t.ex. vara ett resultat av en ökad mängd konsulter istället för anställda. Personalkostnader omfattar inte heller kostnader som kan härledas till personal som datorer, kontorsplatser osv.

Nu till min fråga, vad hände egentligen med morgontidningarnas personal 2001? Kika på grafen nedan:

Vi känner ju till att 2001 blev ett krisår för många tidningar (och många andra branscher för den delen). Vi kan även se att tidningarna (speciellt GP) drog ned på personalen detta och följande år. Men grafen visar personalkostnader som andel av totala rörelsekostnader vilket betyder att personalkostnader helt enkelt blev en mindre utgift för tidningarna proportionellt sett. Neddragningen på de andra kostnaderna hängde alltså inte med.

Som jag nämnde ovan kan detta helt bero på enkla saker som omorganiseringar där man istället för att anställa personal t.ex. ökat mängden inköpt material av frilansande journalister eller dylikt, detta går dock inte att utläsa av årsrapporterna.

Skulle någon som varit aktiv i branschen under denna period kunna hjälpa mig att tolka denna graf? Vore mycket tacksam för svar både i kommentarerna eller som mail till niklas@webpal.se!

Det händer sig lätt att man i jämförelse mellan en papperstidning och ett digitalt dito ser internet som en rent disruptiv teknologi. Detta kan i själva verket vara problematiskt, och då inte bara för att teorin om disruptiva teknologier egentligen är fixerad vid fysiska produkter och inte tjänster (ser vi fysiska produkter som rena bärare av tjänster kommer vi lätt runt detta dilemma).

För att internet ska kunna ses som en disruptiv kraft krävs det ju även att den digitala produkten i stora drag matchar den gamla produktens egenskaper. Teorin utgår från att den nya teknologin är underlägsen den gamla produktens egenskaper till en början, men erbjuder nya värden som marknaden ännu inte helt lärt sig uppskatta. Det förutsätts dock att den nya produkten på ett sätt eller annat är påväg att bli ett substitut för den gamla, precis som CD-skivan ersatte LPn eller som CD-skivan idag i sin tur håller på att bli ersatt av ljudfilen. Det är helt enkelt så att få disruptiva teknologier delar marknaden i två samexisterande enheter, istället har de en tendens att knuffa bort den gamla tekniken helt.

Denna process tar självfallet olika lång tid beroende av produkt, t.ex. används analoga filmrullar på många håll fortfarande, trots att digitala kameror i stort erövrat hela konsumentmarknaden sedan länge.

Vad som tar vid i ett sådant här teknikskifte är en intensiv jakt på värden i den gamla tekniken som inte matchas av den nya. Vi har alla mött de som aldrig kommer packa ned sin gamla skivsamling, med Spotify går man ju miste om saker som konvolut, möjligheten att skapa identitet genom att möblera med skivor i bokhyllan osv.

Och här kommer vi till den brännande punkten för om den gamla tekniken ska överleva intåget av den nya: är dessa värden verkligen värden, eller bara vana?

När vi försvarar vår gamla dagstidning med argument som att man kan spilla frukosten över den, att man kan riva ur och samla, springa på artiklar man aldrig klickat in på på webben, vila ögonen, bära med på bussen, prasslet mellan fingrarna, det sociala i att bråka om vem som ska få börja med ettan… Är det då vanor eller värden vi försvarar?

I stora drag finns det definitivt en framtid för papperstidningen om den är bärare av värden som inte återfinns i den digitala produkten, även om en stor del av marknaden oundvikligen kommer erövras av den digitala. Om det dock visar sig att detta vi sett som värden egentligen inte är mycket mer än vanor vi skaffat oss genom åren sitter tidningarna i en bra mycket knepigare sits, det betyder nämligen att nästa generation står inför ett ganska enkelt val (är det sjunkande tidningsläsandet bland unga ett tecken på detta?).

Är det helt enkelt gratis (demokratiserad om ni så vill) distribution av information?

Uppdaterad

En mer teknisk definition hittar vi hos Google (tack @cdaven)

Googles egen (och vårt samlade medvetandes?) definition hittar vi här: svenska, engelska (tack @PeterRosdahl)

Men frågan kvarstår: vad är den underliggande drivande kraften bakom internet, är det möjligheten till att distribuera information gratis (tid och eknomiska hinder har övervunnits) eller är det något annat där bakom, djupare?

Jag läser Levitts klassiska Marketing Myopia (1960) och får återigen anledning att förundras över hur mycket historien upprepar sig. I stora drag berör Marketing Myopia problemet att företag i tillväxtbranscher har en tendens att börja fokusera allt för starkt på att förbättra sin produkt och därigenom definierar sin marknad för snävt. T.ex såg Hollywood vid TVns intåg denna som ett helt annat erbjudande än bio och hamnade i svåra ekonomiska bekymmer när TVn tog allt större marknadsandelar. Hollywood var tvunget att bredda sitt perspektiv och inse att man producerade underhållning, inte biofilmer.

Och någonstans här har tidningarna gjort likadant. Man har fokuserat på sin produkt, papperstidningen, och förfinat denna marknad intill perfektion. Så kommer internet, och till en början ser man det inte som ett direkt hot (som brukligt är när det kommer en ny disruptiv teknologi), tidningsupplevelsen är ju så mycket sämre på internet sett efter papperstidningens måttstock, och där kommer internet aldrig vinna. Papperstidningen kommer alltid ha bättre papperskvalité än internet.

Men sen upptäcker man att det inte är papperskvalité som är viktigt för kunderna (precis som tågföretagen började inse att det inte var en tågresa resenärerna var ute efter när de började föredra att flyga, det var själva transporten som var produkten).

Och här någonstans måste tidningsföretagen se in i sig själva och raska fram sin riktiga kärnkompetens. Om kärnkompetensen är att skapa papperstidningar ligger man riktigt illa till (se t.ex. Clay Shirkys exempel där 6 av 59 personer på en tidning sysslade med nyhetsrapportering och resten arbetade på att skapa en tidningsprodukt). Vad har man då att ta med sig ut på internet?

Kärnkompetens är ett väldigt intressant begrepp som jag kommer jobba vidare med. I modern tappning innebär ju kärnkompetens inte bara det område där man är aktiv och mest effektiv, utan kan lika gärna vara en förmåga att omforma sig själv efter marknadens nycker (Google bygger t.ex. in 20% egentid för sin personal och utvecklar en kärnkompetens inom att innovera).

Kärnkompetens är även tätt sammanlänkat med den journalistiska produkten, någonstans i denna hittar vi de värden som borde vara tidningarnas kärnkompetens i en bredare mening och däri ligger även svaret på hur de ska överleva i nya medier.

Något som ofta förbises är att mängden pengar företag spenderar på marknadsföring inte är relaterad till strukturförändringar i tidningsbranschen, utan till ekonomin i stort och konjunkturen (samt tusentals mindre faktorer som vi bara kan gissa oss till, som att högre levnadsstandard leder till mer marknadsföringskostnader inbakade i produktpriser när varumärken blir viktigare).

Internet har alltså inte gjort att den totala mängden spenderade marknadsföringspengar minskat, de har bara flyttat till nya kanaler.

Exakt var de har hamnat, och hur de fortfarande rör sig kräver en djupdykning i siffrorna kring medieinvesteringar  (tex. från IRM) och en hel del funderande kring framtiden. En sak är i varje fall säker, och det är att internet marscherar starkt framåt som annonskanal för traditionella annonser, men även för helt nya annonslösningar som inte självklart fungerar som de gamla.

Några tydliga tecken är i varje fall:

• Annonspengarna sprider sig bredare på internet än vad de gör i andra kanaler (antalet tv-kanaler och dagstidningar är ganska begränsat om man jämför med antalet webbplatser)
• Annonsörerna hittar nya lösningar som förändrar förutsättningar för annonsering, som t.ex. sökordsannonsering på Google (läs på SSBD om hur just dessa är annorlunda än andra annonser)
• Sociala medier gör att företagen koncentrerar mer annonspengar på att producera egna destinationer i form av kampanjwebbar, virala filmsnuttar osv, här fokuseras resurserna på att bygga istället för att nå ut och synas (att synas är gratis om materialet är tillräckligt intressant). Detta innebär att pengar flyttar från de som bygger traditionella annonsmiljöer till webb och PR-byråer.

Det har alltid pågått en kamp mellan mediekanaler för att locka annonsörer med skilda prisnivåer, möjligheter till rich media (översättning någon?),interaktivitet osv. Precis som radion och TVn på sin tid är internet en disruptiv kraft som skakar upp den rådande balansen och tvingar alla inblandade att justera sina erbjudanden mot annonsörerna.

Självklart kommer intäkterna från onlineannonsering gå upp när marknaden mognar och lösningarna blir bättre (bättre målgruppsbilder, beteendeprofiler osv). Jag har dock själv mycket svårt att se tidningarnas räddning där. Internet som annonsmiljö bär helt enkelt med sig en mängd förändrade förutsättningar som inte kommer kunna pareras med bättre betalt per besökare, även om det självklart blir en del av lösningen.

En tanke som slagit mig de senaste dagarna är om annonsörer någonsin haft en riktig vilja att synas vid nyheter. Tidningarnas distributionsfördel av information direkt hem till dörren satte annonsörerna i en sits där man inte hade mycket att välja på och vanan att annonsera i dagstidningar växte fram.

Med ett modernt perspektiv där tidningarna inte längre har denna distributionsfördel (internet tog den ifrån dem), är nyheter verkligen fortfarande relevant material att annonsera vid? Vad händer när annonsbudgeten ska placeras och man får välja mellan att synas bland någons vänner och foton på Facebook eller i anslutning till den senaste stora världskatastrofen?